Musique, odeur et couleur ; stimuli par les sens

Musique, odeur et couleur On sait maintenant que le cerveau et sa physiologie sont responsables du jugement du consommateur. Il est donc intéressant de créer une sorte de confort dans un magasin pour que le consommateur reste plus longtemps et consomme plus. Pour créer cette atmosphère, on va user des sens du consommateur.

Par exemple, considérons les effets de la musique sur notre comportement. Différentes études ont été menées sur la réaction des consommateurs face à différents types de musiques et à différents rythmes. En 2004, une expérimentation de GUEGUEN, LE GELLEC et JACOB (2004) a dévoilé que la musique forte provoque un effet de sur-activation du cerveau et peut augmentater la vitesse de consommation ; c’est-à-dire c’est le cas dans un bar, le client boit plus vite et plus.

Néanmoins, dans un magasin, on ne souhaite pas que le consommateur fasse ses courses au « pas de course » mais bien au contraire qu’il reste le plus longtemps possible. Le problème qui apparaît dans un magasin, c’est que le volume du bruit ambiant ne provient pas forcement de la musique mais parfois des consommateurs. Alors comment faire en sorte que le consommateur face moins de bruit ? Encore une fois, une étude a été réalisée pour savoir si le type de musique influence le comportement. Pour un ensemble de personnes, on diffuse trois types de musiques différentes successivement (du classique, du country et du hard rock) à volume constant. Entre chaque passage de musique on relève le niveau sonore des conversations des personnes. L’étude a mis en évidence que la musique classique et le country produit la diminution du volume sonore des conversations des personnes, alors qu’au contraire, le hard rock crée l’effet inverse. C’est pourquoi, on en conclut que cet effet peut être sollicité dans les magasins de grande distribution car la musique permet de « calmer » le consommateur et de l’inciter à y rester plus longtemps.

Tout comme la musique, on peut s’interroger si l’odorat influence le comportement d’achat du consommateur. Pour vérifier encore cette théorie, GUEGEN et JACOB ont fait une expérimentation qui vise à propager des odeurs de poulet rôti ou de chocolat fondu à l’entrée d’une supérette. Cette supérette possède deux allées possibles : à gauche se situe le rayon salé, à droite, le rayon sucré. Ils ont alors relevé quel rayon était visité en premier en fonction de l’odeur diffusée. Pour compléter l’expérience, ils ont analysé également quel rayon était choisi en premier sans aucune odeur diffusée. Les résultats sont convaincants car en effet, pour une odeur de poulet rôti, 85% des consommateurs ont commencé par le rayon salé et pour une odeur de chocolat fondu, 75% des consommateurs ont commencé par le rayon sucré alors qu’en absence d’odeur, les résultats sont de 50% pour chaque rayon. On en tire la conclusion suivante : comme la musique, on peut volontairement agir sur le cerveau du consommateur et ainsi l’orienter vers un choix plutôt qu’un autre.

Dans la partie précédente, on a vu que l’exposition à des affiches peut réorienter le choix du consommateur. C’est donc ici la vue qui est sollicitée. Pour créer une ambiance, on va également la solliciter mais cette fois-ci, non pas par la publicité mais par la couleur et la lumière. On mettra en évidence l’effet de la couleur sur notre décision. Dans une nouvelle étude de GUEGEN, le consommateur a du goûter 4 verres de couleurs différentes (rouge, vert, jaune et bleu) mais dont le contenu était exactement le même et à la même température. On a demandé ensuite au consommateur de classer les boissons par ordre de « fraîcheur ». Comme on peut s’y attendre, ce sont les couleurs «froides» qui étaient positionnées en tête de classement avec le bleu en première position et le vert en seconde. Le jaune et le rouge sont respectivement à la 3 et 4ème position. On remarque donc que la couleur change la perception de ce que nous goûtons et, bien sûr, ce phénomène peut donc être utilisé à nos dépends.