Musique, odeur et couleur ; stimuli par les sens

Musique, odeur et couleur On sait maintenant que le cerveau et sa physiologie sont responsables du jugement du consommateur. Il est donc intéressant de créer une sorte de confort dans un magasin pour que le consommateur reste plus longtemps et consomme plus. Pour créer cette atmosphère, on va user des sens du consommateur.

Par exemple, considérons les effets de la musique sur notre comportement. Différentes études ont été menées sur la réaction des consommateurs face à différents types de musiques et à différents rythmes. En 2004, une expérimentation de GUEGUEN, LE GELLEC et JACOB (2004) a dévoilé que la musique forte provoque un effet de sur-activation du cerveau et peut augmentater la vitesse de consommation ; c’est-à-dire c’est le cas dans un bar, le client boit plus vite et plus.

Néanmoins, dans un magasin, on ne souhaite pas que le consommateur fasse ses courses au « pas de course » mais bien au contraire qu’il reste le plus longtemps possible. Le problème qui apparaît dans un magasin, c’est que le volume du bruit ambiant ne provient pas forcement de la musique mais parfois des consommateurs. Alors comment faire en sorte que le consommateur face moins de bruit ? Encore une fois, une étude a été réalisée pour savoir si le type de musique influence le comportement. Pour un ensemble de personnes, on diffuse trois types de musiques différentes successivement (du classique, du country et du hard rock) à volume constant. Entre chaque passage de musique on relève le niveau sonore des conversations des personnes. L’étude a mis en évidence que la musique classique et le country produit la diminution du volume sonore des conversations des personnes, alors qu’au contraire, le hard rock crée l’effet inverse. C’est pourquoi, on en conclut que cet effet peut être sollicité dans les magasins de grande distribution car la musique permet de « calmer » le consommateur et de l’inciter à y rester plus longtemps.

Tout comme la musique, on peut s’interroger si l’odorat influence le comportement d’achat du consommateur. Pour vérifier encore cette théorie, GUEGEN et JACOB ont fait une expérimentation qui vise à propager des odeurs de poulet rôti ou de chocolat fondu à l’entrée d’une supérette. Cette supérette possède deux allées possibles : à gauche se situe le rayon salé, à droite, le rayon sucré. Ils ont alors relevé quel rayon était visité en premier en fonction de l’odeur diffusée. Pour compléter l’expérience, ils ont analysé également quel rayon était choisi en premier sans aucune odeur diffusée. Les résultats sont convaincants car en effet, pour une odeur de poulet rôti, 85% des consommateurs ont commencé par le rayon salé et pour une odeur de chocolat fondu, 75% des consommateurs ont commencé par le rayon sucré alors qu’en absence d’odeur, les résultats sont de 50% pour chaque rayon. On en tire la conclusion suivante : comme la musique, on peut volontairement agir sur le cerveau du consommateur et ainsi l’orienter vers un choix plutôt qu’un autre.

Dans la partie précédente, on a vu que l’exposition à des affiches peut réorienter le choix du consommateur. C’est donc ici la vue qui est sollicitée. Pour créer une ambiance, on va également la solliciter mais cette fois-ci, non pas par la publicité mais par la couleur et la lumière. On mettra en évidence l’effet de la couleur sur notre décision. Dans une nouvelle étude de GUEGEN, le consommateur a du goûter 4 verres de couleurs différentes (rouge, vert, jaune et bleu) mais dont le contenu était exactement le même et à la même température. On a demandé ensuite au consommateur de classer les boissons par ordre de « fraîcheur ». Comme on peut s’y attendre, ce sont les couleurs «froides» qui étaient positionnées en tête de classement avec le bleu en première position et le vert en seconde. Le jaune et le rouge sont respectivement à la 3 et 4ème position. On remarque donc que la couleur change la perception de ce que nous goûtons et, bien sûr, ce phénomène peut donc être utilisé à nos dépends.

Les prix psychologiques : les produits à 9.99€

Les prix psychologiques Ce n’est plus une découverte, la tendance actuelle est de vendre un produit à « 9.99€ ». Hypermarché, supermarché ou épicerie, le « 9 » est partout. Mais que ce cache-t-il derrière ce chiffre devenu si banal. Pour le savoir, plusieurs chercheurs ont mené leurs expériences afin de démontrer le pouvoir de ce chiffre.

            Deux expériences, menées par WARREN, SCHINDLER et KIBARIAN, ont permis de mettre en évidence l’influence de la terminaison en « 9 ». Celles-ci consistaient à comparer la réaction d’un panel de consommateur face au choix entre des produits identiques mais avec deux terminaisons différentes : l’un dite de plein, par exemple « 10€ » et l’autre dite de terminaison en « 9 » comme « 9.99€ ».

Dans la première, deux catalogues proposant des produits identiques ont été édités avec des prix pleins, pour l’un, et en terminaison en « 9 » pour l’autre. Chacun d’eux a été envoyé à plus de 30 000 femmes et les commandes ont été enregistrées pendant une période de 6 mois. L’analyse de ces commandes a révélé que les femmes qui étaient soumises aux prix à terminaison en « 9 » avaient significativement dépensé plus dans leur achat que les autres.

Dans la seconde expérience, un panel de produits était proposé à des étudiants avec des prix à terminaisons différentes pour élaborer un menu idéal en une minute. Ensuite, on leur demandait de se souvenir du prix des produits sélectionnés. Clairement, les étudiants se souvenaient plus facilement des prix à terminaison en « 9 » sans même parfois se souvenir du prix lui-même.

            La conclusion de ces deux expériences est que ces prix dit psychologiques ont la capacité d’influencer notre subconscient et que notre cerveau est beaucoup plus réceptif à ce type de prix.

La technique du pied dans la porte

La technique du pied dans la porteVous vous êtes déjà sûrement fait aborder dans la rue par des organismes vous proposant de signer une pétition. Puis après avoir accepté cette première action, on vous demande enfin de faire un don. Et bien, sans vous en rendre compte, vous avez subi la technique du pied dans la porte. En fait, cette technique est plutôt simple, on fait participer le consommateur à une petite action préliminaire avant de lui présenter une seconde requête plus importante. Cette technique a déjà fait ces preuves lors de plusieurs études scientifiques et a montré que la requête initiale est susceptible d’amorcer un certain type de comportement ou de préparer la personne à accomplir certains comportements. Une fois cette préparation effectuée, la personne est prête à aller plus loin.

La technique de la porte dans le nez

La technique de la porte dans le nezLa technique de la porte dans le nez consiste à demander beaucoup pour demander moins ensuite. Une des expériences de Patch consiste justement à mettre en évidence l’influence de cette technique. Pour cela, Patch et plusieurs de ces collaborateurs se sont fait passer pour un organisme de protection de l’environnement qui devaient distribuer des prospectus dans la rue. L’expérience consistait à demander aux passants de les aider à distribuer une centaine de prospectus pour préserver l’environnement et bien sûr, généralement, ces personnes refusaient. Dans ce cas, on leur proposait de ne distribuer qu’une dizaine de prospectus seulement. Pour valider l’expérience, une seconde équipe proposait directement la distribution d’une dizaine de prospectus. Les résultats parlent d’eux même puisque le nombre de réponses favorables a été multiplié par deux avec la technique de la porte dans le nez. En fait, le fait de demander quelque chose d’excessif prédispose une personne à accepter une requête formulé immédiatement après. Cette technique est très efficace et possède un double avantage puisqu’ il est tout aussi possible que la première requête soit acceptée.

Le marketing : la puissance de vente

Avant d’aller plus loin, il faut savoir que cet article ne vous informera pas sur les grandes techniques du marketing à proprement parlées, ni comment elles ont été élaborées, mais plutôt sur la mise en oeuvre et les effets de certaines d’entre elles. Ces techniques sont issues de nombreuses expériences réalisées par des chercheurs tels que Nicolas Guéguen, docteur en psychologie cognitive, Robert Zajonc, psychologue, et Céline Jacob, chercheuse en marketing.

Bien évidemment, nous allons vous présenter des techniques qui sont couramment mis en place dans la grande distribution mais, afin d’en faire ressortir leur impact sur le consommateur, elles vous seront présentées au travers de différentes expériences qui ont été menées par les chercheurs.